TRKKN je aktuálně přítomná na sedmnácti světových trzích a postupně se rozšiřuje do dalších zemí, ve kterých Omnicom Media Group působí. Založena byla v roce 2008, od loňského června začala s výraznější expanzí na další trhy.
V čele agentury stojí na českém trhu jako managing director Pavol Lukáč, který dosud v Omnicomu zastával post Head of Digital Strategy. Jeho zástupcem je Petr Vaněk, zodpovědný za data a technologické strategie. Zeptali jsme se jich na to, jak bude TRKKN na českém trhu fungovat a co lze letos očekávat na trhu digitální reklamy a analytiky.
Analytická, marketingová a na cloudovou technologii orientovaná agentura TRKKN je čtvrtou agenturou Omnicom Media Group na českém trhu. Je certifikovaným partnerem Googlu a zaměřuje se na poradenství a komplexní služby v oblasti digitální analýzy. Jak konkrétně bude TRKKN fungovat?
Pavol Lukáč: V prvom rade, sme technologický partner v ekosystéme Google, ktorý je rozkročený nie len do analytickej, ale aj marketingovej a cloudovej technológie. To čo robíme a robíme to už od roku 2008, je prepájanie možností produktov Google tak, aby to v dlhodobom horizonte prinášalo biznisové výsledky a klienti tak mohli rásť a využívať plný potenciál, ktorý Google v rámci svojich produktov ponúka.
Petr Vaněk: Pro TRKKN je specifická horizontální globální struktura, která sdružuje celosvětově zaměstnance do týmových „centres of excellence” s hlubokou specializací a taky vysokou flexibilitou ve vzájemné spolupráci. I přesto máme ale jako jednotlivé trhy silnou lokální autonomii. Projekty klientů realizujeme často v kooperaci mezi jednotlivými trhy, abychom využívali co nejlépe potenciálu tohoto nadnárodního know-how.
Pro jaké klienty je činnost TRKKN určena a jak se její činnost doplňuje s dalšími agenturami skupiny Omnicom Media Group?
Pavol Lukáč: Každá agentúra skupiny Omnicom Media Group má svoj vlastný positioning a piliere, na ktorých stojí. TRKKN má však jednu vlastnosť, ktorá ho priamo diferencuje ale zároveň ponúka možnosť dopĺňania sa s našimi ďalšími agentúrami v skupine. Tým dôvodom je jasné pôsobenie v rámci ekosystému Google, pričom my sme tí, ktorí klientovi nastavia produkty Google spôsobom, aby z nich získal maximum možností a pomohol svojmu biznisu rásť. Riešenia ako prediktívne modelovanie publík, využívanie technológie cloudu a prepájania všetkých zdrojov dát pre CRM aktivácie, lepší matchmaking užívateľov v rámci webu a aplikácií, dynamické prispôsobovanie produktovej ponuky na webe klienta na základe predikcie hodnoty každej návštevy apod. Rezervoár možností je nekonečný a každý klient má prirodzene iné ciele a iné potreby. TRKKN ich vypočuje a postaví riešenie, ktoré tomu ide naproti a prináša dlhodobú efektivitu. Naopak, do projektov vstupujeme aj spoločne s našimi agentúrami v rámci skupiny. My „veci” nastavíme, prinesieme riešenie v rámci technológie a naopak, mediálna agentúra odporučí správne rozloženie investície do komunikácie ako takej. Každý má jasnú zodpovednosť a úlohy, ktoré sa vzájomne dopĺňajú. Pokiaľ ide o klientov, sú to všetci klienti, u ktorých je Google prirodzenou súčasťou ich aktivácií.
Kdo tvoří tým TRKKN a s jakými nástroji pracuje?
Pavol Lukáč: TRKKN tvorí viac ako 200 „trkkies”, kolegov pôsobiacich na 17 trhoch a 23 miestach. Sme rozkročení na všetky svetové strany, od New Yorku cez Dubaj, Berlín až po Prahu. V posledných rokoch sme silne expandovali a tomu odpovedá aj založenie českej pobočky. V rámci lokálneho trhu pokrývame jak strategickú, tak konzultačnú ako aj exekutívnu kapacitu. V prípade väčších a náročnejších projektov pracujeme cross market a využívame kapacitu a know-how kolegov z rôznych miest, kde TRKKN pôsobí. To nám umožňuje práve fakt, že produkty Google sú na celom svete rovnaké a preto je návrhová ako aj implementačná rovina jednotná. Navyše využívame možnosti a stratégie, ktoré sa už osvedčili na iných trhoch. To klientom umožňuje lokálne využiť už overené zahraničné prístupy.
Rok 2024 bude na digitálním trhu provázen několika novinkami spojenými se sběrem dat nutných pro digitální analytiku. Jde především o zákon o digitálních trzích (DMA) a také ukončení používání cookies třetích stran. Jakým způsobem TRKKN na tyto novinky reaguje?
Petr Vaněk: Ačkoli výraznější poklesy v měřených datech zažil náš trh už v předchozích letech, například v roce 2022 při aplikaci opt-in cookie lišt na základně Zákona o elektronické komunikaci, budou letošní změny pro trh ještě výraznější. Můžeme tedy počítat s tím, že budou klesat doměřené konverze, ale taky bude v těchto datech mnohdy chybět cesta uživatele od kliknutí na reklamu po konverzi, a tím pádem bude obtížné správné přiřazování některých konverzí ke správnému marketingovému kanálu.
Díky tomu logicky roste potřeba efektivně modelovat a doplňovat tato chybějící marketingová a analytická data. V rámci možných řešení nabízíme našich klientům nástroje a cesty, jak mít komplexnější a trvanlivější data. Z možných řešení uvedu například server side implementaci GTM nebo implementaci nástrojů typu Google Consent Mode 2 či Google Enhanced Conversion. Tato řešení pomáhají mít nad daty větší kontrolu a efektivně doplnit alespoň zčásti tuto chybějící datovou mezeru. Stejně tak bude důležité téma efektivního reklamního cílení, a i v tomto případě jsme schopni klientům pomoci efektivně využívat pro tyto potřeby jejich stávající zákaznická a marketingová data.
Pokud jde o zákon DMA, který mění způsob, jakým marketéři mohou sbírat a využívat uživatelská data, jaká doporučení budete v tomto případě klientům dávat?
Petr Vaněk: Zákon Digital Markets Act (DMA) vstupuje ve vymahatelnost už 6. března 2024. Google přišel s aktualizovanou verzí Consent Modu, který rozšiřuje preferenční volby návštěvníků webu. Návštěvník webové stránky si tak zjednodušeně určuje, jaké informace je ochotný o sobě sdílet s danou stránkou pro analytické a marketingové účely. Implementace tohoto nového consent modu na webové stránky je z pohledu DMA povinná. Jde tedy o aktualizaci nastavení cookie lišty a pravidel, jaká data lze v jakém případě využívat. Zde doporučujeme nepodcenit přípravu a nebát se si nechat pomoci v rámci kontroly správnosti nastavení nebo si přímo nechat tento aktualizovaný Consent Mode nastavit například od nás. Implementace je možná v základním a pokročilém nastavení, kdy za nás je rozhodně silné doporučení na pokročilé nastavení. To umožní právě už dříve zmíněnou modelaci části chybějících konverzí. Společně s tím také Enhanced Conversions jsou v tomto případě také velmi užitečný nástroj, který dokáže částečně doplnit chybějící data.
Co se stane, pokud klienti podcení očekávané ukončení cookies třetích stran?
Petr Vaněk: Pokud inzerenti nezačnou využívat dostupné technologie pro doměřování a modelování chybějících dat, přijdou o významnější objem dat v analytice i v segmentech publik. To může vést k nesprávné interpretaci výkonu marketingových kanálů, a tedy nesprávnému rozhodování o jejich výkonu. Stejně tak se mohou výrazně omezit možnosti dostupného cílení reklamy v různých reklamních systémech.
Pavol Lukáč: Zároveň však vidíme, že 1st party dáta sú to najcennejšie, s čím môžu klienti v rámci svojich kampaní operovať. Jednoducho, ak klienti neurobia potrebné technologické zmeny a nepripravia sa včas na koniec cookies tretích strán, stratia tak možnosť interagovať s dátami v miere, ako tomu bolo a bude po ukončením ich podpory. A to má rovnako vplyv na výkon kampaní každého klienta a teda aj na jeho schopnosť tvoriť rovnaký, prípadne väčší dlhodobý zisk a efektivitu kampaní.
Čím je možné data třetích stran nahradit?
Petr Vaněk: Data třetích stran budou pro inzerenty i nadále hrát důležitou roli a zůstanou jistě součástí marketingového cílení. Nicméně tyto segmenty cílení budou stavěny na jiných principech, než jsou cookies třetích stran. Ať už půjde o tematické cílení, probabilistické cílení či základnější demografické a geografické cílení.
Inzerenti a agentury taky stále častěji implementují pokročilé nástroje typu Customer Data Platforms (CDP), které umožňují modelování nových relevantních publik právě na základě vlastních dat, bez nutnosti zapojovat data třetích stran. I v této oblasti stavby CDP platforem na míru klienta poskytuje TRKKN možná řešení.
Pavol Lukáč: A rovnako netreba ani tu zabúdať na úlohu mediálnych agentúr, ktoré, ruka v ruke s tým, čo robí TRKKN, klientovi doporučia správne rozloženie investícií do jednotlivých kanálov. V rámci našich agentúr a špeciálne oddelenia Annalect už dlhodobo ponúkame tzv. marketing mix modeling, ktorý klientom na základe predajných, marketingových a mediálnych dát dokáže určiť, aké je správne rozloženie investície do reklamy s cieľom vidieť skutočné ROI po každom kanále.
Jaké cíle má TRKKN pro první rok své existence na českém trhu?
Pavol Lukáč: Našim cieľom je, jednoducho povedané, etablovať sa v rámci lokálneho trhu ako jedna z popredných agentúr v tomto segmente. Chceme klientom ponúknuť celú šírku možností, ktoré produkty Google a silné know-how a expertíza kolegov z TRKKN za jeho 16 ročnú históriu ponúka. Pre klientov to znamená, že im pomôžeme rásť.
Jaký vývoj na trhu digitální reklamy v roce 2024 očekáváte a jak jeho průběh mohou ovlivnit zmiňované chystané novinky?
Petr Vaněk: Reklama a především reklamní nástroje se přizpůsobují současným trendům a požadavkům na transparenci, uživatelský souhlas a bezpečnost či anonymitu uživatelských dat.
Marketéři tak musejí co nejdříve přijmout fakt, že již není možné doměřit sto procent reálného výkonu a že je nezbytné naučit se využívat dostupné nástroje k tomu, abychom chybějící část dat dokázali efektivně modelovat. Jedině tak si můžeme udržet skutečnosti nejbližší obraz o výkonu digitální reklamy a činit správnější marketingová rozhodnutí nad jejich výkonem.
Pavol Lukáč: Legislatíva nás tlačí do lepšieho zabezpečenia dát užívateľov a obmedzuje šírku ich využitia. To môže byť tá horšia správa. Tá lepšia je, že v súbehu s týmito zmenami sa nám otvárajú takmer neobmedzené a stále neprebádané možnosti, ktoré nám AI a cloudové technológie ponúkajú. Google je v tomto smere lídrom na trhu a jeho Vertex AI, BigQuery či spomínaný Google cloud prinášajú klientom možnosti, ktoré sa nám 2 – 3 roky dozadu ani nesnívali. Mať dnes vlastný cloud môže byť pre niektorých väčších klientov stále tak trochu chiméra, no do pár rokov to bude úplne bežná technológia, ktorú bude možné jednoducho implementovať aj do segmentu SMB. Tešme sa, budúcnosť bude skvelá a hlavne, bude modelovaná, datavo orientovaná a v cloude.
Článek převzat z MediaGuru.cz.
