První ročník konference OmniConnect nabídl propojení zahraničních řečníků a tuzemských úspěšných kampaní. Celkově potvrdil, že brandové kampaně jsou cestou k efektivní komunikaci.
Kreativita, odvaha, efektivita, spolupráce, brandové kampaně, dlouhodobý a trvalý růst, to byla nejčastější slova, která padala na prvním ročníku konference OmniConnect 2023. Uspořádala ji pětice agentur PHD, Hearts&Science, OMD, DDB Prague a FleishmanHillard v pražské Spojce Karlín. Publikum tvořilo více než 230 zástupců klientů těchto agentur.
Na konferenci vystoupili zahraniční marketingové osobnosti. Les Binet promluvil o přínosu brandových kampaní v současnosti. O nutnosti myslet dlouhodobě a s ohledem na tržní růst značek mluvil Mark Holden, který shrnul i vývojové trendy v marketingové a mediální komunikaci. Záznamy z jejich vstoupení můžete číst v samostatných textech níže.
Brand marketing a PR expertka „V“ Varilly z londýnské pobočky FleishmanHillard představila novou studii The Authentic Insights: The Culture Gap, Introducing Generation D z dílny mateřské agentury, která je zaměřena na novou generaci, tzv. Generation Divided (Generace D), a přinesla návod, jak s touto generací pracovat v komunikaci a marketingu. Rozpolcenost, nejen v rámci komunity, ale i uvnitř každého z jednotlivců, se odráží ve vnímání okolí, ale i značek. 60 % spotřebitelů má dnes pocit, že lidé kompromitují své pravé já tím, že jsou příliš politicky korektní, a téměř polovina (47 %) se domnívá, že je stále obtížnější vycházet s lidmi, kteří zastávají protichůdné názory. Z výzkumu také mj. vyplynulo, že 67 % respondentů si přeje, aby značky byly empatické, ale 78 % se domnívá, že je ještě důležitější, aby byly autentické. Více než polovina (55 %) si myslí, že značky by měly během následujícího roku uvádět méně nových produktů. Generace D také zcela nevěří zaměstnavatelům v otázkách diverzity a integrace a domnívá se, že zaměstnavatelé svůj zájem o tyto otázky pouze předstírají (55 %).
Následný blok byl vyhrazen případovým studiím z českého trhu.
Efektivitu brandové komunikace doložil za značky působící na českém trhu Vít Podešva, generální ředitel a jednatel společnosti Rossmann. Popsal, že společnost byla nucena reagovat na klesající tržní podíly. Proto ve spolupráci s reklamní agenturou DDB přišla v roce 2017 se změnou konceptu a se svou první brandovou kampaní. Ta pomohla k růstu tržního podílu v daném segmentu a k dvojnásobnému tempu růstu. „Binetova teorie se potvrdila. Věříme v kreativitu a také v to, že je třeba být trpělivý a konzistentní,“ uvedl Vít Podešva.
O efektivitě nestandardních televizních formátů promluvila Ivana Zajícová, marketingová ředitelka Panzani. Na případě této značky doložila, že jiné formáty než klasické TV spoty (injektáž, product placement aj.), dokáží zvýšit prodeje. Netradiční TV formáty, realizované ve spolupráci s PHD, přinesly značce až pětkrát vyšší prodeje. „Většinu komunikace teď realizujeme v nestandardních TV formátech,“ přiblížila Ivana Zajícová s tím, že značka se nechce vyhýbat standardní komunikaci, ale výsledky ji ukazují, že nestandardní formáty fungují.
Za téměř 30% meziročním růstem prodejů značky Natura Kojenecká z portfolia společnosti Coca-Cola CR&SR stojí zase PR kampaň, jejíž podstatou byla edukace pitného režimu pro kojící matky, spolupráce s Ústavem pro matku a dítě v pražském Podolí a spolupráce s ambasadorkou. Na kampani se podílela PR agentura FleishmanHillard. Veronika Němcová z Coca-Coly popisovala specifičnost spolupráce se specializovaným pracovištěm a za úspěch označila, že se podařilo dostat logo Ústavu i na obal lahve kojenecké vody Natura.
Jak úspěšně adaptoval globální kampaň do lokálního prostředí, ukázala značka McDonald’s ČR, která ve spolupráci s DDB Prague přišla s kampaní „Nebuď labuť“, jejímž cílem bylo představit novou recepturu burgerů. Protože vizuálně se na burgerech nic nezměnilo, spočíval nejtěžší úkol v komunikaci chuti pomocí vizuálních médií. Tuzemská pobočka McDonald’s se navíc chtěla odlišit od exekucí v jiných zemích. „Chtěli jsme vyvolat touhu burgery ochutnat,“ sdělil Petr Morávek z McDonald’s, proč nakonec sehrála hlavní roli ve spotu labuť toužící po burgeru. Dodal, že kampaň doručila přesně to, co značka potřebovala, když většina respondentů (78 %) si s kampaní spojovala chuť produktu. Dokázala také několikanásobně navýšit ROI.
Hana Kovářová, ředitelka komunikace Komerční banky, na konferenci oznámila, že banka si ve spolupráci s Omnicom Media Group začala měřit uhlíkovou stopu svých kampaní a na základě výsledků bude optimalizovat i plány pro mediální komunikaci. „Měření reklamních kampaní je oblast neprobádaná, ale už jsme do ní vstoupili,“ sdělila. Dodala, že KB bude chtít po médiích, aby si uvědomovala potřebu banky a její závazky ke snižování uhlíkové stopy.
Kaufland, který se dlouhodobě spojuje s e-sportem, se pomocí tohoto spojení rozhodl pro omlazení své značky. Ve spolupráci s agenturou OMD a contentovou agenturou Fuse přišel se seniorní taškou v moderním pojetí, tzv. Fofrtaškou. Podle Petra Hoffmanna z Kauflandu byla dobře přijata mezi hráči esportu a navíc přispěla i seniorům, pro které vybrala 1 mil. Kč.
Klientské případové studie uzavřela Nikola Formanová, brand marketing manažerka Makro. Představila značku České pole, kterou se Makro snaží vrátit na trh původní české plodiny – brambory, česnek nebo křen.
Na závěr programu vystoupil Darko Silajdžić, zakladatel a CEO partnerské agentury Imminent, která přináší na český trh módní inovace spojené s udržitelností.
„Zahájili jsme novou éru spolupráce našich agentur. Rozhodli jsme se spojit síly a ukázat našim klientům šíři a hloubku společného know-how v Česku i v zahraničí, včetně nejlepších kampaní, které v naší skupině za poslední dobu vznikly. V Omnicomu si každá agentura zachovává svou vlastní identitu, ale společně klientům dodáváme ještě lepší výsledky komunikačních kampaní než doposud. Už dnes máme na dvě desítky klientů, pro které pracuje dvě a více agentur, a jejich počet dál poroste,“ shodují se organizátoři akce Luděk Hatoň, Chief Client Officer Omnicom Media Group, Radek Maršík, Managing Partner FleishmanHillard a Jan Faflík, Chief Executive Officer DDB Prague.
Článek převzat z MediaGuru.cz.
