Online prostředí podporuje svou podstatou krátkodobé výkonnostní kampaně, proto by se měla většina rozpočtu pro online komunikaci soustředit na brandové kampaně, řekl v Praze na setkání OmniConnect Les Binet.
Poměr brandové komunikace a aktivací v současném digitálním prostředí by se měl zvýšit na 70 procent ve prospěch brandové komunikace. Na pátečním setkání OmniConnect to uvedl expert na marketingovou efektivitu Les Binet, který se při této příležitosti představil pražskému publiku.
Les Binet je společně se svým kolegou Peterem Fieldem autorem často citované marketingové publikace The Long and the Short of it, ve které dokládají, že pro dlouhodobé budování značky by měly být aktivační kampaně a brandové kampaně v poměru 40 vs. 60 procent. Pro současnou komunikaci v digitálu by se ale poměr měl zvýšit ještě více ve prospěch brandové komunikace. „Zjistili jsme, že v kategoriích, kde se hodně hledá na internetu, například na Googlu, Amazonu nebo Bookingu, je aktivace snadnější a lze ji proto v rozpočtech snížit, a naopak navýšit brand,” vysvětlil Binet.
Svět digitálních médií inklinuje svou podstatou „rychlého klikání“ k aktivacím. Slovy Bineta je to svět slev, akčních cen, promo emailů, které jsou jasně cíleny a aktivace jsou pro okamžité prodeje krátkodobě efektivní. Většinou ale cílí na zákazníky, kteří aktivně hledají zboží nebo službu a chtějí v ten moment nakupovat. Zákazníků, kteří jsou v módu okamžitého nákupu, je ale jen malé procento. Podle studie Ehrenberg-Bass Institute je to jen 5 %. Většinu zákazníků, 95 %, tak tyto kampaně míjejí. Pro dlouhodobý efekt je ale třeba oslovit všechny potenciální kupce, nejen ty, kteří právě nakupují. K tomu je potřeba i díky PR dosáhnout mentální dostupnosti, tedy stavu, aby značky měly vybudované vzpomínky, pocity, asociace, a to nejen „teď“, ale i v příštím týdnu, měsíci nebo roce.
Les Binet ve svém vystoupení celkově zdůrazňoval důležitost brandové komunikace. Především z toho důvodu, že brandová komunikace napomáhá růstu tržeb výrazněji než aktivace. Budování značky má být až o 50 % efektivnější z dlouhodobého hlediska při generování tržeb. A právě pro dlouhodobý efekt je brandová komunikace vhodnější. Aktivace na druhou stranu produkují okamžité prodeje, které ale nemají tendenci trvat příliš dlouho, a navíc aktivace nejsou hlavním motorem růstu. Dalším benefitem brandových kampaní je podle Bineta skutečnost, že nejsou postiženy zákonem klesajících výnosů tolik jako aktivace. Třetím faktorem, díky kterému je brandová komunikace silná, je její vliv na cenu a marži. Cena je podle Bineta nejvíc opomíjené „P” ze čtyř klíčových marketingových „P” (product, place, price, promotion). Přitom v současnosti, kdy ceny rychle rostou, je cenotvorba jedním z klíčových prvků marketingu. A nejde o to nabízet slevy, protože to podle Bineta není často správný přístup. Prodeje, které zdánlivě promoce přinášejí, totiž nejsou inkrementální. „Zboží v promoci prodáte těm zákazníkům, kterým byste ho prodali i tak,“ přiblížil Binet. „Alternativním přístupem je tak použít brandovou komunikaci k podpoře ceny. Dát lidem důvod k tomu, aby si produkt koupili z jiného důvodu, než že je levný,“ přiblížil. Tento cíl mohou pomoct naplnit kreativní emocionální kampaně, které podporují dlouhodobý efekt brandové komunikace.
Role reklamních investic pro úspěšnost značek je podle Bineta zásadní. Sebelepší produkt se bez reklamy neobejde. Přestože může být nějaký čas úspěšný i bez komunikace, k dalšímu růstu jsou reklamní investice nezbytné. Pochopily to i digitální firmy typu Facebooku nebo Amazonu, které začaly výrazně investovat do reklamy. „Myslím, že jsme svědky revolučního okamžiku, kdy si velké digitální firmy začínají uvědomovat, že věci, které v reklamním průmyslu říkáme už roky, jsou zásadní i pro jejich podnikání. Důležitá je reklama. A brandová reklama má několik důležitých výhod,“ poukázal.
Zároveň nelze přehlížet sílu tradičních médií. „Facebook sám řekl, že nejmocnějším médiem pro prodej je dnes televize,“ zmínil dále Binet. Dodal rovněž, že pro úspěšnou komunikaci je zapotřebí tradičních i digitálních médií (online videa, sociální média) a jejich správné kombinace. Televize má být pro dlouhodobější účinek silnější než online video, které má zase podstatnou roli v krátkodobé aktivaci.
Na setkání OmniConnect, které se uskutečnilo v pátek 21. dubna v pražské Spojce Karlín, dorazilo přes 230 hostů. Vystoupili i další zahraniční přednášející a představeny byly také případové studie.
Článek převzat z MediaGuru.cz.
