Transaktionsnahe Werbeformate gewinnen im digitalen Werbemarkt weiter an Bedeutung
Der digitale Werbemarkt zeichnet sich durch rasante Veränderungen und Entwicklungen aus. Dies macht eine exakte Darstellung zunehmend komplexer. Trotz dessen versuchen wir in unserer Darstellung den gesamten Markt vollumfänglich zu beleuchten. Nach aktuellen Marktzahlen und Expertenmeinungen generiert der digitale Werbemarkt 2023 Umsätze von 15,6 Mrd. Euro. Betrachtet man den Share der Gattungen, ist Search mit 20% der Spendings die Disziplin mit dem größten Anteil. Außerdem lässt sich ein Trend in den Umsätzen hin zu Werbeformaten am POS feststellen. Dieser Meinung ist auch Sascha Jansen, CDO der Omnicom Media Group: „Besonders hoch ist die Nachfrage nach Video-Formaten und transaktionsnaher Werbung – insbesondere Retail Media.“
Wie auch in den letzten Jahren schließt der German Advertising Latecast eine inhaltliche und zeitliche Lücke zwischen verschiedenen Veröffentlichungen von Marktzahlen zu Beginn und im Laufe des Jahres. Die Angaben stützen sich dabei auf Erhebungen des IAB Europe, Expertengesprächen mit Marktpartnern sowie den vom OVK, und Schickler veröffentlichten Zahlen und eigenen Prognosen.
Die digitalen Medien festigen Ihre Wichtigkeit im Gesamtmarkt
Das dritte Jahr in Folge machen die digitalen Werbeinvestments mit fast 60% die Mehrheit der gesamten Mediaspendings aus und überbieten die Offline-Gattungen zunehmend. Schon im Frühjahr prognostizierte der OVK für 2023 ein Wachstum der Spendings von 4,6%. Dies wurde mit dem Verlauf des ersten Halbjahres auf nun 5,6% nach oben korrigiert. Auch in diesem Jahr, veröffentlicht der OVK pünktlich zur dmexco die neue Prognose über die Marktzahlen für Display und Video. Erhoben werden die Zahlen durch die Statista GmbH im Auftrag des OVKs. Trotz der unsicheren vorangegangen Jahre aufgrund der Pandemie und Kriege konnte mit einhergehender Entspannung der wirtschaftlichen Situation auch wieder ein starkes Wachstum des digitalen Marktes festgestellt werden.
In unserer Betrachtung werden Audio und ATV nicht mehr gesondert ausgewiesen. Da digital Audio immer mehr an Relevanz gewinnt und bereits in den Zahlen des OVK enthalten ist, und das lineare TV durch die Digitalisierung mit ATV keine in sich neue Gattung darstellt. Das Gleiche sehen wir für die den Bereich DOOH, weshalb auch hier keine gesonderte Ausweisung erfolgt. Die Gründe für diese Darstellungen sind, dass es nur eine geringe Trennschärfe in den angegebenen Umsätzen gibt und eine Doppelzählung verhindert werden soll.
Das Fazit dazu von Sascha Jansen, CDO der Omnicom Media Group:
„Die digitalen Werbe-Disziplinen zeigen sich auch in dem vom Begriff Polykrise geprägten Jahr 2023 erstaunlich robust.“
