Düsseldorf, 11.09.2023 – Alle mal herhören: Wie können nationale Funkspots wöchentlich aktualisiert, hyperlokal individualisiert und programmatisch nach Gebieten ausgesteuert werden – ohne dass Produktionsaufwand und Kosten ausufern? Die Antwort liefert die Mediaagentur OMD zusammen mit ihrem Kunden PENNY und setzt erstmals bei der Produktion von Hörfunkspots ganz auf Künstliche Intelligenz.
Für PENNY ist Radio ein zentrales Medium, wenn es um Angebotskommunikation geht: Woche für Woche, bewirbt der Discounter seine aktuellen Sonderangebote deutschlandweit über Funkspots. PENNY ist als „der Markt aus der Nachbarschaft“ positioniert, entsprechend sollen die Spots so regional wie möglich gestaltet sein, Hinweise auf die Filiale vor Ort enthalten und somit die Relevanz für die Hörer*innen in der Region erhöhen. Vor diesem Hintergrund setzen OMD und PENNY die erste programmatische und KI-basierte Audio-Kampagne um – hyperlokal und mit synthetischer aber täuschend echt klingender Stimme. Möglich wird dieser Meilenstein im Audio-Bereich durch das Projekt S.A.R.A. das für Speech & Audio Realtime Automation steht. Das Projekt wurde vergangenes Jahr von der Omnicom Media Group Germany gestartet und anschließend in Kooperation mit MPX (Spezialdienstleister im Bereich digitaler Werbeformate) als programmatisch buchbare Lösung zur Marktreife gebracht.
Dazu wurde im ersten Schritt über den Voice-Partner AudioStack eine menschliche Sprecherstimme geklont. Auf Basis dieser geklonten Stimme lässt sich dann innerhalb kürzester Zeit quasi jede beliebige Sprachbotschaft erstellen. Für PENNY wurde eine Kombination aus Orts- und Zeitdaten mit einem eigens für PENNY entwickelten Marketing-Tool für Filial- und Händlerstrukturen genutzt. Weil ein guter Audio-Spot zudem nicht ohne markentypische Musik auskommt, werden der so neu erstellte Sprechertext und die typische PENNY-Musik auch noch direkt abgemischt. Heraus kommen täuschend menschlich wirkende, wöchentlich neue zusammengesetzte Audio-Spots, die spezifisch auf den nächsten PENNY-Markt verweisen und die entsprechenden aktuellen Sonderangebote bewerben. Die geographisch passende Aussteuerung erfolgt über eine automatisierte Schnittstelle per DSP (Demand Side Platform).
Die KI-basierte Audio-Kampagne „Wer günstig will muss PENNY“ startete Anfang September und ist via Programmatic Audio auf Plattformen wie Spotify und SoundCloud sowie Privatsendern der RMS wie u. a. bigFM und Antenne Bayern zu hören. Insgesamt werden über drei Kampagnenmonate hinweg mehr als 2.500 Spots von S.A.R.A. produziert.
„Relevanz ist für uns entscheidend – durch den lokalen Marktbezug werden unsere Audio-Spots nun noch relevanter für die Hörenden. Die individuellen Spots je PENNY-Markt lassen sich dank der KI-Technologie schnell und kostengünstig produzieren und ausspielen. Ohne KI wäre eine solche Individualisierung nur mit unverhältnismäßigem Aufwand möglich. Sowohl für PENNY als auch für die REWE Group in Summe bietet diese KI-Innovation großes Potenzial. Wir freuen uns, gemeinsam mit OMD unsere Angebotskommunikation im Audio-Bereich auf das nächste Level zu heben“, so Dr. Jan Flemming, Geschäftsleiter PENNY Marketing & REWE Group Media.
Joel Koch, Managing Director OMD Germany, ergänzt: „Ob es uns gefällt oder nicht: Menschliche Stimme lässt sich heute kaum noch von KI-generierter Stimme unterscheiden. Ich bin stolz, dass wir einen ganz harmlosen, dafür aber hocheffektiven Einsatzzweck für die daraus entstehenden Möglichkeiten gefunden haben. Ob Audio-Spot, Voiceover, Durchsage im Markt oder individuelle Grußbotschaft – es ist unsere Fantasie und längst nicht mehr die Technologie, die uns darin limitiert, ganz neue Anwendungsfelder zu erschaffen.“
