Měření založené na predikci pozornosti, vizuální expozici značky ve spotu společně se zapojením lokálních dat z celého českého video inventory (včetně YouTube, Meta atd.) stojí v centru nového způsobu měření videoreklamy, který zavádí Omnicom Media Group. Využívá k tomu nástrojů strategického partnerství, díky kterému tento rok uvedla na trh stejný přístup i k displayovým formátům, v kombinaci s lokální expertízou. Ve výsledku tak klienti získají přehled o pozornosti, kterou uživatelé jednotlivým částem spotu včetně značky věnují na základě platforem a zařízeních, kde se spot objevuje.
„Přicházíme s revolucí v plánování videoreklamy, díváme se na video jako na samostatný nosič bez ohledu na to, na jakém screenu se odehrává, a přidáváme k plánování kvalitativní vrstvu pozornosti spotu na konkrétních zařízeních a plochách,“ popisuje Zuzana Horáková, Head of Technology Omnicom Media Group. Dodává, že jde o zcela nový přístup, který skupina s dodavatelem na českém trhu pilotuje.
Co bylo dosud ve videoreklamě možné měřit a co nového teď v měření videoreklamy přichází?
Dosud jsme v rámci videoreklamy měřili standardní mediální metriky jako jsou zásah, frekvence, počet zobrazení, míru zhlédnutí, cenu atd. Nyní přicházíme se zcela novým přístupem, který na jedné straně kombinuje technická data o jednotlivých plochách, mezi která patří např. zda se jedná o instream nebo outstream, zda se video spouští automaticky, zda se spouští bez zvuku, jak velký je přehrávač, jaká je nasycenost webu reklamou, a na druhé straně video analytiku založenou na predikci pozornosti a vizuální expozici značky ve spotu.
Jak se měří pozornost ve videoreklamě?
Model, který využíváme, dokáže s přesností až 98 % predikovat, kam bude upřena aktivní pozornost uživatelů. Zároveň se zmiňovanými daty ohledně doby expozice značky predikujeme kompletní pozornost i dopad komunikace.
Jaké hodnoty měření pozornosti přináší?
Zaměřujeme se především na dobu přítomnosti značky ve videu spolu s tím, jak model vyhodnocuje aktivní pozornost upřenou na jednotlivé elementy. Vše pak dokážeme vztáhnout k lokálním benchmarkům. Posouváme se tak od prostého plánování video reklamy ke konzultanství, které klientům přináší další přidanou hodnotu.
Co to znamená pro plánování kampaní?
Díváme se na video jako na samostatný nosič bez ohledu na to, na jakém screenu se odehrává (TV, CTV, desktop, mobil) a přidáváme k plánování kvalitativní vrstvu pozornosti spotu a jednotlivých ploch. Zároveň zohledňujeme i způsob konzumace videa na jednotlivých zařízeních. Tímto přístupem pak zkvalitňujeme celkový zásah kampaní ve všech cílových skupinách.
Jakým způsobem se výsledky mohou použít pro plánování kampaní v rámci skupiny OMG a jak se s nimi bude pracovat?
V tuto chvíli plánujeme první piloty. Věřím, že tak jako se nám povedlo odpilotovat měření pozornosti u display formátů, kde jsme nyní nastavili optimalizaci směrem k co nejvyšší pozornosti jako nový standard trhu, bude se i v tomto případě jednat o podobný princip, který klientům zajistí doručení plánovaných metrik (což je vzhledem k vyprodanosti televize stále důležitější) spolu s ještě vyšší kvalitou zásahu.
